ABD Federal Ticaret Komisyonu ve 22 eyalet Amazon'a karşı dava açtı. Suçlama, şirketin yedi yıl boyunca kendi bünyesinde reklam veren işletmelerden sessizce fazla ücret aldığı - üstelik bunu kendi açık artırmalarına uydurma bir katılımcı sokarak yaptığı.

Mekanizmayı anlamakta fayda var, çünkü kulağa geldiğinden daha basit. Amazon 500.000'den fazla küçük ve orta ölçekli firmaya, reklam alanlarının ikinci fiyat açık artırmasıyla satıldığını söylüyordu: kazanan kendi teklifinin tamamını değil, ikinci en yüksek teklifin yalnızca bir sent üzerini öder. Bu, yüksek teklif vermeye cesaretlendiren bir sistemdir - çünkü sistemin gerçek faturanızı düşük tutacağına güvenirsiniz.

Davaya göre Amazon 2019'dan itibaren reklam müşterilerine söylemeden bir değişiklik yaptı. Kurum içinde "yumuşak rezerv fiyat" dediği gizli bir ekleme koydu ve bir iç belgede "uydurma açık artırma katılımcısı" olarak tanımlanan şeyi kullandı. Sade bir dille: tek işlevi fiyatı yükseltmek olan sahte bir teklifçi.

Sonuç, tüm ikinci fiyat anlatısını yıkan bir rakam. Davaya göre Amazon reklam müşterilerinden vakaların yaklaşık yüzde 80'inde kazanan teklifin tamamını tahsil etti. Bu artık küçük bir düzeltmeyle ikinci fiyat açık artırması değil - başka bir adla satılmış birinci fiyat açık artırması.

FTC'ye göre saik analiz gerektirmiyor: daha fazla reklam geliri. Gizliliğin de kendi mantığı vardı - reklam müşterileri olan biteni öğrenseydi tekliflerini düşürür, gelir de düşerdi. Amazon geçen yıl yalnızca reklamdan 68 milyar doların üzerinde kazandı.

Şirket davayı "yanlış hedeflenmiş" olarak niteledi ve davanın "reklam verenlerin nasıl çalıştığını temelden yanlış anladığını" yazdı. Açık artırmaların farklı yerleşim ve formatlarda milyarlarca teklifi değerlendirdiğini, dolayısıyla fiyatların doğal olarak değiştiğini, müşterilerin ise fiyatlandırma sistemi hakkında "uygun biçimde" bilgilendirildiğini savundu.

Bu, iki kez okunmayı hak eden bir savunma. Sistem, fiyatların "doğal olarak değiştiği" kadar karmaşıksa, hiçbir reklam vereninin ne ödediğini denetlemesinin yolu yoktur. Bu, davaya karşı bir argüman değil - sorunun tarifi.

Dava Amerikan pazarına ilişkin, ama platform her yerde aynı. Büyük bir platformda - Amazon'da ya da başka birinde - reklama para koymuş herkes aynı konumda: fiyatı tahsil eden belirliyor ve açık artırmayı yalnızca o görüyor. Tek fark, birinin iç belgeleri talep edip etmediği.