Die US-Handelsbehörde FTC und 22 Bundesstaaten haben Klage gegen Amazon eingereicht. Der Vorwurf: Das Unternehmen habe den bei ihm werbenden Firmen sieben Jahre lang stillschweigend zu viel berechnet - mithilfe eines erfundenen Teilnehmers in den eigenen Auktionen.

Der Mechanismus lohnt sich zu verstehen, denn er ist einfacher, als er klingt. Amazon erklärte mehr als 500.000 kleinen und mittleren Firmen, Werbeplätze würden über eine Zweitpreisauktion verkauft: Der Gewinner zahle nur einen Cent mehr als das zweithöchste Gebot, nicht sein volles Gebot. Das ist ein System, das zu hohen Geboten ermutigt - weil man darauf vertraut, dass die tatsächliche Rechnung niedrig bleibt.

Ab 2019 habe Amazon laut Klage eine Änderung vorgenommen, ohne die Werbekunden zu informieren. Es fügte einen versteckten Aufschlag hinzu, den es intern „weicher Mindestpreis“ nannte, und nutzte, was ein internes Dokument als „erfundenen Auktionsteilnehmer“ beschreibt. Im Klartext: ein Scheinbieter, dessen einzige Funktion darin besteht, den Preis zu heben.

Das Ergebnis ist eine Zahl, die die ganze Zweitpreis-Erzählung einreißt. Der Klage zufolge berechnete Amazon den Werbekunden in knapp 80 Prozent der Fälle ihr volles Siegergebot. Das ist keine Zweitpreisauktion mit kleiner Korrektur mehr - das ist eine Erstpreisauktion, verkauft unter anderem Namen.

Das Motiv erfordert laut FTC keine Analyse: mehr Werbeeinnahmen. Und die Geheimhaltung hatte ihre eigene Logik - hätten die Werbekunden erfahren, was geschieht, hätten sie ihre Gebote gesenkt, und die Einnahmen wären gefallen. Im vergangenen Jahr verdiente Amazon über 68 Milliarden Dollar allein mit Werbung.

Das Unternehmen nannte die Klage „fehlgeleitet“ und schrieb, sie „verstehe grundlegend nicht, wie Werbekunden arbeiten“. Die Auktionen bewerteten Milliarden von Geboten über verschiedene Platzierungen und Formate hinweg, weshalb Preise naturgemäß schwanken, und die Kunden seien „angemessen“ über das Preissystem informiert worden.

Diese Verteidigung lohnt sich zweimal zu lesen. Wenn das System so komplex ist, dass Preise „naturgemäß schwanken“, dann hat kein Werbekunde eine Möglichkeit zu prüfen, was er zahlt. Das ist kein Argument gegen die Klage - das ist eine Beschreibung des Problems.

Die Klage betrifft den amerikanischen Markt, doch die Plattform ist überall dieselbe. Wer je Geld in eine Anzeige auf einer großen Plattform gesteckt hat - bei Amazon oder anderswo -, steht in derselben Position: Den Preis bestimmt derjenige, der ihn kassiert, und die Auktion sieht nur er. Der einzige Unterschied ist, ob jemand die internen Dokumente angefordert hat.