Американската Федерална трговска комисија и 22 сојузни држави поднесоа тужба против Amazon. Обвинението е дека компанијата седум години тивко им наплаќала повеќе на бизнисите што рекламираат кај неа – и тоа со измислен учесник во сопствените аукции.

Механизмот вреди да се разбере, бидејќи е поедноставен отколку што звучи. Amazon им кажувал на над 500.000 мали и средни фирми дека рекламните места се продаваат преку аукција од втора цена: победникот плаќа само еден цент повеќе од втората најголема понуда, не целата своја понуда. Тоа е систем што охрабрува да понудиш високо – затоа што веруваш дека системот ќе ти ја задржи вистинската сметка ниска.

Од 2019 година, тврди тужбата, Amazon направил промена без да им каже на рекламните клиенти. Додал скриен додаток што интерно го нарекувал „мека резервирана цена“, и користел она што во еден интерен документ е опишано како „измислен учесник во аукцијата“. Со едноставни зборови: лажен понудувач, чија единствена функција е да ја крене цената.

Резултатот е бројка што ја руши целата приказна за втората цена. Според тужбата, Amazon им наплаќал на рекламните клиенти целата нивна победничка понуда во близу 80 отсто од случаите. Тоа веќе не е аукција од втора цена со мала корекција – тоа е аукција од прва цена, продадена под друго име.

Мотивот, според ФТЦ, не бара анализа: повеќе приход од реклами. А тајноста имала своја логика – ако рекламните клиенти дознаеле што се случува, ќе ги намалеле понудите, и приходот ќе паднел. Лани Amazon заработи над 68 милијарди долари само од реклами.

Компанијата ја нарече тужбата „погрешно насочена“ и напиша дека таа „суштински не разбира како функционираат рекламните клиенти“. Аукциите оценувале милијарди понуди низ различни места и формати, па цените природно варираат, а клиентите биле „соодветно“ информирани за системот на цени.

Тоа е одбрана што вреди да се прочита двапати. Ако системот е толку сложен што цените „природно варираат“, тогаш ниту еден рекламен клиент нема начин да провери што плаќа. Тоа не е аргумент против тужбата – тоа е опис на проблемот.

Тужбата се однесува на американскиот пазар, но платформата е иста насекаде. Секој што некогаш вложил пари во оглас на голема платформа – на Amazon, на друга – ја има истата позиција: цената ја одредува тој што ја наплаќа, а аукцијата ја гледа само тој. Единствената разлика е дали некој ги побарал интерните документи.