Američka Federalna trgovinska komisija i 22 savezne države podnele su tužbu protiv Amazona. Optužba je da je kompanija sedam godina tiho naplaćivala više biznisima koji se kod nje reklamiraju - i to pomoću izmišljenog učesnika u sopstvenim aukcijama.

Mehanizam vredi razumeti, jer je jednostavniji nego što zvuči. Amazon je govorio preko 500.000 malih i srednjih firmi da se reklamna mesta prodaju preko aukcije druge cene: pobednik plaća samo jedan cent više od druge najveće ponude, ne celu svoju ponudu. To je sistem koji ohrabruje da ponudiš visoko - jer veruješ da će ti sistem zadržati stvarni račun nizak.

Od 2019. godine, tvrdi tužba, Amazon je napravio promenu ne rekavši to reklamnim klijentima. Dodao je skriveni dodatak koji je interno nazivao „meka rezervisana cena”, i koristio ono što je u jednom internom dokumentu opisano kao „izmišljeni učesnik u aukciji”. Jednostavnije: lažni ponuđač čija je jedina funkcija da digne cenu.

Rezultat je broj koji ruši celu priču o drugoj ceni. Prema tužbi, Amazon je reklamnim klijentima naplaćivao celu njihovu pobedničku ponudu u blizu 80 odsto slučajeva. To više nije aukcija druge cene sa malom korekcijom - to je aukcija prve cene, prodata pod drugim imenom.

Motiv, prema FTC, ne traži analizu: više prihoda od reklama. A tajnost je imala svoju logiku - da su reklamni klijenti saznali šta se dešava, smanjili bi ponude, i prihod bi pao. Prošle godine Amazon je zaradio preko 68 milijardi dolara samo od reklama.

Kompanija je tužbu nazvala „pogrešno usmerenom” i napisala da ona „suštinski ne razume kako funkcionišu reklamni klijenti”. Aukcije su ocenjivale milijarde ponuda kroz različita mesta i formate, pa cene prirodno variraju, a klijenti su bili „odgovarajuće” informisani o sistemu cena.

To je odbrana koju vredi pročitati dvaput. Ako je sistem toliko složen da cene „prirodno variraju”, onda nijedan reklamni klijent nema način da proveri šta plaća. To nije argument protiv tužbe - to je opis problema.

Tužba se odnosi na američko tržište, ali platforma je ista svuda. Svako ko je ikad uložio novac u oglas na velikoj platformi - na Amazonu, na drugoj - ima istu poziciju: cenu određuje onaj ko je naplaćuje, a aukciju vidi samo on. Jedina razlika je da li je neko zatražio interne dokumente.