Od svilene maramice Živanšija do prstena Kelvina Klajna: kako modne kuće prodaju legendu u bočici

Kaput Chanel ne može svako da priušti. Bočicu od 50 mililitara mogu mnogi: Nº5 danas košta 99,95 evra. Baš na toj razlici modne kuće grade biznis već više od jednog veka. Novinarka Lola Gavaron parfem naziva aspiracionim troškom, kupovinom koja ti omogućava da osetiš da pripadaš zatvorenom krugu. Zato danas gotovo nema velike kuće bez odeljenja za mirise.

Prema Gavaron, prvi je bio Je Reviens kuće Worth. Od tada se priča ponavlja, ali najbolji primeri imaju nešto što marketing ne može da izmisli: događaj.

Jedna maramica i jedan prsten

L'Interdit kuće Givenchy nastao je 1954, s Odri Hepbern kao glavnom ličnošću. Iber de Živanši želeo je da se parfem prska na svilenu maramicu. Na tržište je izašao 1957, a glumica se našalila sa zabranom, otuda i ime: zabranjeno. Godine 2018. ponovo je pušten, s gotovo netaknutom bočicom.

Eternity kuće Calvin Klein počeo je od prstena koji je dizajner poklonio Keli Rektor 1986. Parfimerka Sofija Grojsman od tog gesta je 1988. napravila cvetni buket. Da li je priča pomogla prodaji? Svakako.

Miris slobode

Prava revolucija došla je 1921. Nº5, delo Ernesta Boa, slomio je cvetne parfeme tog vremena sintetičkim aldehidima, a ravna bočica, zamišljena da se nosi u torbi, pratila je minimalizam Koko Šanel. Bočica za torbu, a ne za toaletni stočić: i to je izjava o tome kuda se žena kreće.

Iv Sen Loran zastupao je modu koja ženi daje sigurnost i poverenje, a Libre danas vraća monogram Cassandre. Angel kuće Thierry Mugler iz 1992. otvorio je gurmansku porodicu, s mirisima poslastičarnice i bočicom u obliku zvezde koja se ponovo puni. Modna industrija je, dakle, još tada znala da je dopunjavanje bolja poslovna ideja od jednokratne kupovine.

Šifra u tečnom obliku

Danas je formula često sporedna, a bočica je logo. Max Mara nosi kaput 101801, Prada trougao, Miu Miu prošivenu kožu matelasse, Dolce & Gabbana Sveto srce u Devotion, Roberto Cavalli zlatnu zmiju u Serpentine, Carolina Herrera štiklu u Good Girl, a Karl Lagerfeld svoju siluetu u Ikonik. Torbu možda ne možeš da kupiš, ali njen znak imaš na polici u kupatilu. Da li kupuješ miris ili člansku kartu?

Žive legende su otišle, a bočice su ostale. Đorđo Armani, koji je preminuo u septembru 2025, zadržao je kreativnu kontrolu nad parfemima do kraja. Valentino Garavani, koji je preminuo na početku 2026, živi u Vendetti, sa „V” na bočici i nijansom Rosso Valentino. Kuće mogu da promene vlasnike i kreativne direktore. Legenda u tečnom obliku ostaje na prodaju.