Onlarca yıl aynı parfümü alan insanlar var. Aynı şişe, aynı koku, başka hiçbir şeyi denemeden. Sektör bunu kayıp müşteri sayıyor. Psikoloji ise bu insanların, reklamların söylemek istemediği bir şeyi bildiğini söylüyor.

Koku, mantıktan geçmeden doğrudan beynin duyguları ve anıları saklayan bölümüne giden tek duyu. Bu yüzden parfüm, üzerimize aldığımız her şeyden farklı çalışır.

Rachel Herz ve Jonathan Schooler'ın araştırması, bir kokunun varlığında çağrılan bir anının daha yoğun bir duygusal deneyim ve özgün ana geri döndürülme hissini daha güçlü yarattığını gösterdi - aynı anıyı bir görüntü ya da bir kelime çağırdığındakinden daha güçlü. Memory dergisinde yayımlanan, 170 katılımcılı bir başka çalışma ise çocuklukla bağlantılı kokuların, karşılık gelen fotoğraflardan daha zengin otobiyografik anılar çağırdığını ortaya koydu.

Psikolog Ana Galan bunu yeniden okumaya değer bir cümleyle açıklıyor. Yıllarca aynı parfümü kullanırsanız, o koku size deneyimler, ilişkiler, yolculuklar, kayıplar ve değişimler boyunca eşlik eder - ve tüm o tarihe bağlanır. Zamanla, diyor Galan, artık parfüm koklamıyorsunuz: kendi biyografinizin bir parçasını kokluyorsunuz.

Bu yüzden yıllar sonra aynı kokuyu başka bir insanın üzerinde hissettiğinizde tepki kontrolsüz oluyor. Galan bunu, hiç aramadığınız anıları açan bir anahtar olarak tarif ediyor.

Psikolog Leticia Martin Enjuto mekanizmayı ekliyor. Beyin çağrışımlarla çalışır. Yıllarca belirli bir kokuyu güvenle, yakınlıkla ya da huzurla ilişkilendirdiyseniz, o kokuya en ufak maruz kalma aynı duyguları yeniden etkinleştirir. Çoğu zaman, diyor, parfüme ve onun temsil ettiği her şeye tepki veriyorsunuz. Aynı bağlamda tekrarlanan kullanım otomatik çağrışımlar yaratıyor ve parfüm; sakinliğe, odaklanmaya ya da özgüvene bağlı psikolojik bir ritüele dönüşüyor.

Görünmez zırh imgesi de buradan geliyor. Aynı kokuyu taşımak, sizi kendinizin belirli bir versiyonuna bağlayan bir ritüel - o gün olmak istediğiniz versiyona.

Bütün bunlar sektörün işleyiş modelinin tersi. Her sezon yeni bir koku, her kampanyada yeni bir hikâye, her ay mutlaka denemeniz gereken bir şey. Eğer gerçek, bir parfümün değiştirmediğiniz her yılla birlikte daha da değerlenmesiyse, o zaman var olan en iyi tavsiye aynı zamanda onu satanlar için en pahalısıdır. Bunu size söylemekte kimin çıkarı var?