Es gibt Menschen, die jahrzehntelang dasselbe Parfum kaufen. Dieselbe Flasche, derselbe Duft, nie etwas anderes probieren. Die Industrie hält das für einen verlorenen Kunden. Die Psychologie sagt, diese Menschen wissen etwas, das die Werbung lieber nicht sagt.

Der Geruchssinn ist der einzige Sinn, der direkt zu jenem Teil des Gehirns führt, der Emotionen und Erinnerungen speichert - ohne Umweg über die Logik. Deshalb wirkt Parfum anders als alles andere, was wir am Körper tragen.

Eine Studie von Rachel Herz und Jonathan Schooler zeigte, dass eine Erinnerung, die in Anwesenheit eines Duftes abgerufen wird, ein intensiveres emotionales Erleben erzeugt und ein stärkeres Gefühl, in den ursprünglichen Moment zurückversetzt zu sein - stärker als wenn dieselbe Erinnerung durch ein Bild oder ein Wort ausgelöst wird. Eine weitere Studie mit 170 Teilnehmern, veröffentlicht in der Zeitschrift Memory, ergab, dass mit der Kindheit verbundene Gerüche reichere autobiografische Erinnerungen wachrufen als die entsprechenden Fotografien.

Die Psychologin Ana Galan erklärt das in einem Satz, den man zweimal lesen sollte. Wenn Sie jahrelang dasselbe Parfum benutzen, begleitet Sie dieser Duft durch Erfahrungen, Beziehungen, Reisen, Verluste und Veränderungen - und bindet sich an diese ganze Geschichte. Mit der Zeit, sagt sie, riechen Sie kein Parfum mehr: Sie riechen ein Stück Ihrer eigenen Biografie.

Deshalb ist die Reaktion unkontrolliert, wenn Sie nach vielen Jahren denselben Duft an einem anderen Menschen wahrnehmen. Galan beschreibt das als Schlüssel, der Erinnerungen öffnet, nach denen Sie gar nicht gesucht haben.

Die Psychologin Leticia Martin Enjuto ergänzt den Mechanismus. Das Gehirn arbeitet über Assoziationen. Haben Sie jahrelang einen bestimmten Duft mit Sicherheit, Nähe oder Ruhe verknüpft, reaktiviert schon minimale Exposition dieselben Emotionen. Oft, sagt sie, reagieren Sie auf das Parfum und auf alles, wofür es steht. Wiederholter Gebrauch im selben Kontext schafft automatische Assoziationen, und das Parfum wird zu einem psychologischen Ritual, gebunden an Ruhe, Konzentration oder Selbstvertrauen.

Daher auch das Bild vom unsichtbaren Panzer. Denselben Duft zu tragen ist ein Ritual, das Sie mit einer bestimmten Version Ihrer selbst verbindet - der, die Sie an diesem Tag sein wollen.

All das läuft dem Modell zuwider, nach dem die Branche funktioniert. Jede Saison ein neuer Duft, jede Kampagne eine neue Geschichte, jeden Monat etwas, das man probiert haben muss. Wenn es stimmt, dass ein Parfum mit jedem Jahr, in dem Sie es nicht gewechselt haben, mehr wert wird, dann ist der beste Rat, den es gibt, zugleich der teuerste für jene, die ihn verkaufen. Wer hat ein Interesse daran, ihn Ihnen zu geben?