Zara je preskočila Nike i postala najvredniji modni brend na svetu. Prema najnovijoj rang-listi BrandZ, španski gigant stigao je do procenjene vrednosti od 44,088 milijardi dolara (rast od 18 odsto godišnje), dok je Nike pao na 41,188 milijardi dolara (pad od 17 odsto). Iza toga stoji tiha transformacija koju mnogi nisu videli dok nije bila gotova.

Arhitekta promene je Marta Ortega, predsednica Inditeksa od 2022. godine. Ćerka osnivača Amansija Ortege, dugo su je držali u rezervi - počela je kao prodavačica u radnji u Londonu, pa razne pozicije kroz kompaniju, pre nego što je preuzela čelo. Stil njenog vođenja suprotan je onome što se očekivalo: tih, postepen, sa dugim horizontom.

Prva velika promena bila je vizuelna. Zara je počela da sarađuje sa fotografima koji su ranije radili samo za Vogue i luksuzne brendove - Stivenom Majselom, Dejvidom Simsom, Kregom Makdinom. Kampanje izgledaju kao iz časopisa za visoku modu, a ne kao iz kataloga za brzu modu. Slika brenda se promenila bez promene proizvoda.

Druga promena bila je u dizajnerskim partnerstvima. Zara sada sarađuje sa Narcisom Rodrigezom, Stefanom Pilatijem i sa Sošijem Ocukijem - dobitnikom LVMH Prize. Cilj nije bio da te kolekcije prodaju milione komada - već da daju „kulturni legitimitet” brendu koji se tradicionalno gledao kao sinonim za fast fashion. Strategija koja radi na dug rok: ljudi kupuju ideju brenda, ne samo proizvode.

Treća promena je u fizičkim prodavnicama. Edificio España u Madridu sada je eksperimentalna destinacija - arhitektura Vinsenta Van Dojsena, pametne kabine za probu, digitalna tehnologija integrisana u iskustvo kupovine. Ne prodavnica brze mode - „lifestyle” prostor. I taj model se kopira u ključnim svetskim gradovima, ne samo u Španiji.

Sve to na osnovu principa koji je Amansio Ortega uspostavio pre 50 godina: kupci žele „svežu ribu” - brz obrt inventara, nove komade svake dve nedelje, nikad isti izgled dvaput. To je Marta zadržala. Samo je napisala drugačijim senzibilitetom. Sve ostalo - to je diskretna preobrazba brenda koji joj je u krvi.

Tiha strategija dala je glasne rezultate. Nike, koji je decenijama bio kruna sporta i lifestyle biznisa, raspao se nakon niza loših odluka i neuspelih kampanja. Zara - koja je čak imala negativan publicitet zbog uslova rada i kvaliteta - sada je najvredniji modni brend na svetu. Stvarnost tržišta: prodaješ iluziju, a ne radnu odeću. A Zarina iluzija je sada lepša od Nikeove.