Има луѓе што со децении купуваат ист парфем. Истото шише, истиот мирис, никогаш не пробуваат ништо друго. Индустријата тоа го смета за загубен клиент. Психологијата вели дека тие луѓе знаат нешто што рекламите не сакаат да го кажат.

Мирисот е единственото сетило што оди директно до делот од мозокот што ги чува емоциите и спомените, без пат преку логиката. Затоа парфемот работи поинаку од сè друго што го носиме на себе.

Истражување на Рејчел Херц и Џонатан Скулер покажало дека спомен што се повикува во присуство на мирис создава поинтензивно емотивно доживување и посилно чувство дека сте вратени во оригиналниот момент – посилно отколку кога истиот спомен го повикува слика или збор. Друга студија со 170 испитаници, објавена во списанието Memory, покажала дека мирисите поврзани со детството повикуваат побогати автобиографски сеќавања од соодветните фотографии.

Психологот Ана Галан го објаснува тоа со реченица што вреди да се препрочита. Ако со години користите ист парфем, тој мирис ве придружува низ искуства, врски, патувања, загуби и промени – и се врзува за целата таа историја. Со време, вели таа, веќе не мирисате парфем: мирисате дел од сопствената биографија.

Затоа кога после многу години ќе го почувствувате истиот мирис врз друг човек, реакцијата е неконтролирана. Галан тоа го опишува како клуч што отвора сеќавања што воопшто не сте ги барале.

Психологот Летисија Мартин Енхуто го додава механизмот. Мозокот работи преку асоцијации. Ако со години сте врзувале одреден мирис за сигурност, интимност или спокој, минимална изложеност на тој мирис ги реактивира истите емоции. Честопати, вели таа, реагирате на парфемот и на сè она што тој го претставува. Повторената употреба во ист контекст создава автоматски асоцијации и парфемот станува психолошки ритуал врзан за смиреност, концентрација или самодоверба.

Оттука доаѓа и сликата за невидлив оклоп. Носењето ист мирис е ритуал што ве поврзува со одредена верзија од себе – онаа што сакате да ја бидете тој ден.

Сето ова е спротивно од моделот по кој функционира индустријата. Секоја сезона нов мирис, секоја кампања нова приказна, секој месец нешто што мора да го пробате. Ако вистината е дека парфемот вреди повеќе со секоја година во која не сте го смениле, тогаш најдобриот совет што постои е и најскап за оние што го продаваат. Кој има интерес да ви го каже?